Sijoittaminen tyydyttää monia tarpeita

06.08.2012

Sijoittamista ei harrasteta yksinomaan taloudellisen hyödyn tavoittelemisen takia. Sijoittaminen tyydyttää muitakin emotionaalisia ja symbolisia tarpeita, väittää Pekka Puustinen.

 

Ihmiset hakevat sijoituksillaan taloudellista hyötyä, oletetaan perinteisessä talousteoriassa. Hyödyn uhrauksena on riski eli epätietoisuus sijoituksen tuotosta.

Pekka Puustinen toteaa hiljattain hyväksytyssä väitöskirjassaan, että sijoittaminen on muutakin kuin tuoton metsästämistä. Tutkija haastatteli lähes sataa suomalaista sijoittajaa ja havaitsi, että monille sijoittamiseen liittyy tunteiden kirjo laajemmin.

Sijoittamisen hyödyt ovat paitsi taloudellisia myös emotionaalisia, toiminnallisia ja symbolisia. Sijoittaminen on muun muassa hauskaa ajanvietettä, itsensä kehittämistä ja itsetunnon kasvattamista.

– Arvo koostuu hyödyistä ja uhrauksista, jotka saavat merkityksensä ihmisen henkilökohtaisista tavoitteista, Puustinen määrittelee.

– Ihmiset tavoittelevat monenlaisia asioita, joten hyötyjen ja uhrausten täytyy myös olla moniulotteisia.

Mitä nämä näkymättömät ei-taloudelliset arvot sitten käytännössä ovat? Kysymykseen on monta vastausta, koska ihmisten tavoitteet ja motiivit vaihtelevat. Sijoittaja saattaa suosia esimerkiksi kotipaikkakuntansa yritystä, vaikka sijoitus tuottaa huonosti. Joku toinen sijoittaja ostaa osaketta voidakseen osallistua yhtiökokoukseen ja kokeakseen yhteisöllisyyttä.

Koettu arvo vaihtelee

Perinteisessä rahoitusteoriassa muun kuin taloudellisen hyödyn maksimointi oletetaan epärationaaliseksi. Puustinen uskoo, että ottamalla huomioon sijoittamisen useat ulottuvuudet sijoituskäyttäytymistä pystytään selittämään paremmin.

– Teoreettisesti esimerkiksi rahastosijoituksia tehdään siksi, että ne tarjoavat hyvän tavan hajauttaa riskiä. Todellisuudessa moni päätyy rahastosijoittajaksi sen vuoksi, ettei halua käyttää aikaa sijoitusten etsimiseen.

Väitöskirja tuo sijoittamiseen kuluttaja-keskeisen koetun arvon käsitteen. Tämän koetun arvon Puustinen jakaa kuuteen osaan.

Perinteinen taloudellinen arvo toteutuu silloin, kun kuluttaja kokee saavuttavansa taloudelliset tavoitteensa ja tuottoa suhteessa sijoittamiseen liittyvään riskiin. Toiseksi sijoittaja kokee taloudellista arvoa, mikäli välityspalkkiot ja hallinnointikulut koetaan alhaisina.

Kolmas sijoittamisen arvo on toiminnallinen. Vaivattomuus kuvastaa positiivia hyötyjä, joita sijoittamisen helppoudesta ja ajansäästöstä seuraa. Neljäs arvo on emotionaalinen: sijoittamista itsessään pidetään hauskana tapana viettää aikaa, joka tuo positiivisia tuntemuksia, kokemuksia, nautintoa, iloa ja jännitystä.

Muut sijoittamisesta saadut arvot ovat symbolisia: sijoittajat ilmaisevat itseään esimerkiksi eettisillä sijoituksilla. Sijoittaminen saattaa kohottaa myös itsetuntoa sosiaalisissa tilanteissa.

Palvelukonseptit ovat yhdenmukaisia

Toisaalta sijoittamisesta tuleva sosiaalinen hyöty voi kääntyä päälaelleen. Jos sijoitukset kehittyvät heikosti, tarkoittaa se taloudellista uhrausta.

– Wincapitan tapauksessa ihmiset menettivät rahansa, mutta sen lisäksi he kokivat symbolisen uhrauksen. Sijoittajat eivät halunneet tulla julkisuuteen, koska heitä nolotti, Puustinen sanoo.

Finanssialan yritykset eivät juuri ole ottaneet huomioon sijoittamisen moniulotteisuutta. Niiden tuotteet ja palvelukonseptit lähtevät edelleen siitä, että sijoittajat etsivät maksimaalista taloudellista hyötyä. 

Puustinen uskoo, että koetun arvon moniulotteisuuden ymmärtäminen tuo uusia mahdollisuuksia erottua ja saada kilpailuetua sijoituspalvelumarkkinoilla. Nyt pankit ja pankkiiriliikkeet kilpailevat hyvin yhtenevin tuottein ja palveluin.

Puustinen tutki sijoittajien motiiveja haastattelemalla sijoitusristeilylle osallistuneita piensijoittajia. Lisäksi hän selvitti asiaa kahdella 300–400 ihmisen kyselytutkimuksella. Kyselyihin vastanneet olivat Osakesäästäjien keskusliiton jäseniä.

Teksti: Juha Europaeus

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Jaa artikkeli

Kommentit